Le meilleur des mondes d'ESPN

Mar 11, 2023

L'annonce de Disney selon laquelle il enverra ESPN dans son propre voyage DTC introduit une foule de provocations pour l'industrie : à savoir, est-ce le véritable début de la fin du câble, et peut-être aussi d'ESPN tel que nous le connaissions autrefois ?

En 2014, alors que les dirigeants d'Hollywood comptaient encore sur les effets de second et troisième ordre de la grande perturbation de Netflix - et se préparaient au long et inexorable déclin de leurs activités de télévision par câble et en réseau - le stratège commercial en chef de DisneyKévinMayerdemandéJohnSkipper , alors à la tête d'ESPN, pour commencer à tester des modèles de tarification pour un service de streaming hypothétique qui fournirait la première chaîne sportive directement aux consommateurs. Même dans ce cas, quatre ans avant le lancement éventuel d'ESPN + - un effort de streaming relativement prudent et axé sur l'eau portant des jeux de deuxième niveau - Mayer et son patron inimitable,BobIger, a semblé voir l'écriture sur le mur : les sports en direct finiraient inévitablement par devenir DTC. Les fans paieraient pour ce qu'ils voulaient regarder, et une nouvelle génération ne supporterait pas les inefficacités et la fuite de valeur du faisceau de câbles.

Personne à Burbank ou à Bristol ne s'attendait à ce que les découvertes soient jolies. ESPN était alors présent dans 100 millions de foyers et rapportait environ 4 milliards de dollars d'EBITDA grâce en grande partie au modèle de forfait qui offrait à Disney la réduction la plus élevée du paiement mensuel de chaque abonné au câble, qu'il regarde du sport ou non. À l'époque, ESPN récoltait 5 à 6 dollars par abonné - en fait, une taxe privée monumentale sur pratiquement tous les ménages américains. Une offre DTC tout compris réorienterait fondamentalement l'économie, limitant l'audience d'ESPN aux téléspectateurs qui étaient réellement prêts à payer pour cela et obligeant ainsi ESPN à les facturer beaucoup plus pour atteindre le seuil de rentabilité, plus encore pour croître et plus encore pour garder rythme avec le coût sans cesse croissant des droits sportifs en direct. (Pas étonnant que l'industrie ait essayé de maintenir le câble sous assistance respiratoire aussi longtemps que possible.)

Skipper a commencé par faire des calculs au dos de la serviette, en dressant un diagramme de dispersion XY, m'ont dit des cadres vétérans de Disney qui étaient présents à cette époque. Sur l'axe des X, il a mis des prix d'abonnement mensuels hypothétiques ; sur l'axe Y, il a mis des nombres hypothétiques d'abonnés totaux. L'objectif était d'identifier une projection de revenus globale pour le streaming qui correspondrait à ce qu'ESPN dérivait de son activité linéaire existante. Skipper a testé le nombre d'abonnés dont ESPN aurait besoin à différents prix : 3,99 $ par mois ? 5,99 $ par mois ? - jusqu'à 19,99 $ par mois, un seuil incroyablement élevé qui, selon Disney, ne refroidirait pas les consommateurs. "C'était sombre", m'a dit un ancien cadre de Disney.